Meta Ads Manager, som många fortfarande kallar Facebook Ads Manager, ger dig hur mycket data som helst. När vi hämtar data från Meta till våra rapporter finns det närmare 400 mätvärden och nyckeltal att välja mellan. De går att dela upp på över 200 sätt. Reach, impressions, CPM, CTR, frekvens och kostnad per resultat i alla tänkbara snitt. Du kan bygga hur stora rapporter som helst av det.
Det mesta är ointressant för frågan du egentligen ställer. Vilken annons skapar affärer? Den frågan besvaras bäst av en siffra, och det är sällan den folk tror.
Varför just spend?
Spend är Metas förtroende. Systemet flyttar hela tiden budgeten mot de annonser som det räknar med ger flest resultat mot ditt optimeringsmål. Allt systemet vet om annonsen, mottagarna och auktionen landar i ett enda beslut: hur mycket pengar annonsen får.
Spend är alltså algoritmens samlade bedömning bakom en siffra. När en annons får mycket spend vågar systemet satsa på den. När en annons knappt får någon spend har systemet redan dömt den.
Det kräver ett korrekt och djupt optimeringsmål
Spend visar vad algoritmen tror på, mätt mot det mål du har gett den. Optimerar du mot klick visar spend vilken annons som ger billiga klick. Det säger lite om affären.
Optimera mot det som ligger närmast intäkten: ett köp, en prenumeration, en kvalificerad lead. Då betyder mycket spend att systemet tror att annonsen driver just det.
Det vanligaste nybörjarfelet
Du går in i kontot och ser tre annonser.
Annons A har spenderat 3 480 kronor och kostar 195 kronor per köp.
Annons B har spenderat 4 120 kronor och kostar 210 kronor per köp.
Annons C har spenderat 18 900 kronor och kostar 340 kronor per köp.
Annons C ser för dyr ut. Tanken är att A och B tar över budgeten och levererar köp för 200 kronor om du stänger av den. Så du stänger av den. Sedan ser du hur hela kontot kollapsar.
Det finns två förklaringar, och de hänger ihop.
Den första är att annons C gör grovjobbet. Den drar in väldigt många människor högt upp i funneln. Annons A och B konverterar sedan en del av dem. Tar du bort C försvinner inflödet som A och B levde på.
Den andra är Metas egen. De kallar missförståndet för breakdown effect. Kostnaden per resultat stiger när en annons får mer spend. Annons A kostar 195 kronor vid 3 480 kronors spend. Vid 18 900 kronor hade den kostat mer, och systemet har redan räknat ut det. Därför får C pengarna. Metas råd är att bedöma resultatet för hela ad setet eller kampanjen när flera annonser delar på en budget.
Så läser vi spend i ett konto
Sortera på spend först. De annonser som ligger överst är de som systemet tror på.
Bedöm kostnaden per resultat för helheten. Det är ad setet eller kampanjen som ska nå målet.
Skilj på två sorters vinnare. Volymmotorer har hög spend och godtagbar kostnad per resultat. Effektivitetsvinnare har låg spend och ovanligt bra kostnad per resultat. Båda hör hemma i evergreen.
Kontrollera en annons med mycket spend innan du rör den. Titta på CPM, frekvens, andelen nya personer och om den matar resten av funneln.
Döm ingen annons för tidigt. Den ska ha fått spendera två till tre gånger målkostnaden per resultat innan du fäller ett omdöme.
Följ upp varje ändring. Ändrar du eller stänger av en annons med mycket spend och hög kostnad per resultat ska det finnas en rutin för uppföljning. Titta på ad set- eller kampanjnivå, till exempel en vecka senare. Blev helheten bättre eller sämre?
När ska du stänga av en annons?
En annons som inte får någon spend är redan avstängd i praktiken. Att pausa den är städning. Det frigör ingen budget, men kontot blir lättare att läsa.
En annons med mycket spend stänger du av när helheten inte längre går ihop. Kampanjen ligger under break-even över tid, annonsen matar inte funneln, eller så stiger frekvensen medan CTR sjunker. Döda aldrig en annons bara för att dess egen kostnad per resultat eller ROAS ser sämre ut än grannens.
Vad gör du med alla andra siffror?
De är till för felsökning. Kostnaden per resultat är ungefär CPM gånger klickfrekvens gånger konverteringsgrad. När helheten försämras letar du upp vilket led som gick sönder. Stigande CPM är ett leveransproblem. Sjunkande CTR är ett kreativt problem. Sjunkande konverteringsgrad ligger ofta efter klicket, i erbjudandet, landningssidan eller spårningen. Det kan också vara en mismatch mellan annonsens budskap och sidan man landar på. Eller så bygger annonsen inte tillräckligt hög intent före klicket.
Sanningen om affären finns ändå utanför Ads Manager. Jämför den faktiska försäljningen med vad marknadsföringen kostar totalt. Måttet heter Marketing Efficiency Ratio, MER: total försäljning delad med total marknadskostnad. Plattformens siffror använder du för att optimera. Affärens siffror använder du för att bestämma.
Vad du får ut av det
Du slutar göra panikändringar i ett konto som fungerar. Du ser snabbare vilka annonser som bär kontot. Och du lägger tiden på det som flyttar resultatet: nytt innehåll till de annonser som systemet redan tror på.
Vanliga frågor om ämnet
Vilka nyckeltal är viktigast i Meta Ads Manager?
Börja med spend. Titta sedan på kostnaden per resultat för hela ad setet eller kampanjen. Övriga KPI:er, som CPM, CTR och frekvens, använder du för felsökning.
Varför lägger Meta mest pengar på annonsen med högst kostnad per resultat?
För att kostnaden stiger med volymen. Annonsen med låg kostnad och lite spend hade blivit dyrare om den fått mer pengar, och systemet har räknat med det. Meta kallar missförståndet breakdown effect och råder dig att bedöma resultatet per ad set eller kampanj.
Ska jag aldrig stänga av annonser?
Jo. Annonser som Meta har slutat ge spend kan du pausa för att hålla kontot rent. Annonser med mycket spend stänger du av när kampanjen som helhet ligger under break-even över tid, eller när annonsen är uttjatad.
Hur länge ska en ny annons gå innan jag dömer den?
Tills den har fått spendera två till tre gånger din målkostnad per resultat, eller tills Meta tydligt har slutat ge den spend. Ett ungt konto bedömer du först när det har ett femtiotal resultat.
Vilka siffror ska jag visa för ledningen?
Börja med Marketing Efficiency Ratio, MER. Det är den totala försäljningen delad med den totala marknadskostnaden, och den visar om marknadsföringen som helhet är lönsam. Lägg sedan till spend, antal resultat och kostnaden per resultat för helheten. Lika viktigt är att förklara vad varje siffra visar. Vi rekommenderar en KPI-analys innan något presenteras uppåt. Gå igenom varje siffra så att alla förstår den. Annars riskerar ledningen att senare fatta beslut på felaktiga grunder.
Läs filmen som text
Om jag bara hade en siffra jag kunde se i Ads Manager så är det den här jag skulle välja. För att skruva tillbaka lite är det att 90 procent av all data du kan se i Ads Manager är helt ointressant, skulle jag säga. Du kan dra ut hur mycket som helst. Du kan ha hur stora snurror som helst med olika KPI:er och reach och impressions och CPM och CTR och allting. Men det finns en metric, och det är ofta inte den folk tror, som ändå är den som mest och bäst förutsäger vilken annons det är som kan skapa bra affärer för dig. Särskilt då man har ett korrekt och djupt optimeringsmål. Och det är faktiskt spend. För spend samlar allt vad Metas algoritm tror om den här annonsen bakom en KPI. Och det är att man vågar lägga mycket spend på den, och att den stora mängden spend bidrar till det optimeringsmål man har. Och om det är någonting man ser att oerfarna personer inom performance marketing gör, det är att man är inne och kollar på ett annonskonto och så ser man: okej, men den där annonsen är ganska dyr per köp till exempel, eller per subscription eller per registrering, eller vad man nu optimerar emot. Och tänker att om jag stänger av den så kommer de här som har mycket lägre att börja prestera bättre. Man stänger av den, och sen ser man hur hela kontot kollapsar. Och det är för att Meta har identifierat den här creativen som en creative som ofta gör ganska mycket heavy lifting. Den drar in väldigt mycket i upper funnel, och sen kanske några andra som konverterar för den. Därför skulle jag hävda att de flesta performance-marknadsförare ibland skulle bli bättre av att bara kunna se spend än någon annan data alls.
Fler insikter
Återkommande Swish: smidigare checkout, hårdare krav
Återkommande betalningar med Swish är här. Användaren godkänner en gång med BankID, sedan dras beloppet automatiskt varje månad. Det är stort för alla som jobbar med månadsgivare, prenumeranter eller medlemmar. En smidigare checkout löser ändå inte allt, för det blir lika lätt att hoppa av som att gå med. Tre medskick avgör om du får mer volym eller mer av rätt volym.
Meta Andromeda: bredd slår varianter
Andromeda är Metas nya system för att välja vilka annonser som får tävla om varje visning. Det hanterar mycket fler annonser än förut och matchar dem mer personligt. Därför lönar det sig sämre att göra många varianter av samma annons. Ge kontot bredd: olika budskap, olika format och olika personas, där varje persona får annonser för hela vägen till köp.
Cost caps på Meta: bestäm vad ett resultat får kosta
En cost cap betyder att du säger åt Meta vad ett resultat får kosta, till exempel ett köp eller en registrering. Meta försöker sedan hämta så många resultat som möjligt runt den kostnaden. Du får en förutsägbar kostnad per resultat. Är kostnadsmålet för lågt kommer Meta fram till att det inte går att skapa resultat till den kostnaden, och kampanjen slutar spendera.
