Parallell evergreen: När en gammal annons tar allt och inget nytt vinner

Du känner igen läget. En annons har gått i månader. Den drar fortfarande in köp eller registreringar till lägst kostnad i hela kontot. Ändå står tillväxten still. Ökar du budgeten stiger kostnaden, och varje ny annons du lägger in får några hundra visningar och somnar. Här går vi igenom varför det händer, hur vår vanliga struktur fångar det, och vad vi gör när strukturen inte räcker.

Så jobbar vi alltid: Sandbox och evergreen

Alla våra konton har samma grundstruktur. En evergreen-kampanj med stor budget, där kontots bevisade vinnare ligger och där Metas system gör sitt bästa jobb. Bredvid den en sandbox för kreativ testning, där varje ny idé får ett eget ad set med egen budget. Reglerna för när en annons flyttar från sandbox till evergreen sätts i förväg. Hur strukturen hänger ihop med Metas urvalssystem går vi igenom i insikten om Meta Andromeda.

Poängen med sandboxen är att varje kreativ garanterat får spend och testas hela vägen till köp. Utan den skulle nya annonser läggas bredvid vinnarna i evergreen och aldrig få visningar. Med den vet du efter en testperiod vad som fungerar och vad som inte gör det.

Men ibland räcker inte det. Sandboxen hittar annonser som ser bra ut i testet, du flyttar dem till evergreen, och ändå händer ingenting. Den gamla annonsen fortsätter ta nästan hela budgeten, och de nya vinnarna får bara smulor. Det är den situationen resten av texten handlar om.

Symptomet: En annons tar allt i evergreen

Meta fördelar inte visningarna lika mellan annonserna i ett ad set. Vid varje tillfälle att visa en annons väljer systemet den som väntas ge lägst kostnad per resultat för just den personen. Meta skriver själva att det är okej om en annons inte får resultat medan andra i samma ad set får det. Systemet förutsäger vilka annonser som ger bäst resultat, och ibland betyder det att andra annonser inte levereras alls.

För Meta är det rätt. För dig betyder det att en annons med månader av data i evergreen nästan alltid vinner. Den som just flyttats dit från sandboxen förlorar. Testet sa att den nya fungerar, men i evergreen får den aldrig visa det.

Varför systemet fastnar

Algoritmen lär sig av det som fungerar. Den gamla annonsen har hittat en grupp människor som köper billigt, och systemet fortsätter leverera dit. Efter ett tag har gruppen sett annonsen många gånger. Frekvensen stiger och kostnaden per resultat kryper uppåt, men annonsen är fortfarande bättre än allt annat i kontot. Så den fortsätter vinna.

Meta har ett namn för det. Meta jämför annonsens kostnad per resultat med vad dina tidigare annonser i kontot har kostat. Ligger den högre visar leveranskolumnen Creative limited. Ligger den på det dubbla eller mer visar den Creative fatigue. I bedömningen räknar Meta alla visningar av samma bild eller film den senaste tiden, även från andra kampanjer på samma sida.

Problemet är att de nya annonserna inte kan visa vad de går för i evergreen. De får för få visningar för att systemet ska lära sig något om dem. Så länge den gamla annonsen ser bättre ut i förutsägelsen fortsätter det så.

Metas råd, och varför vi ibland gör tvärtom

Metas allmänna råd är att samla ihop. Färre ad sets, färre kampanjer, större budget per ad set, så att systemet lär sig snabbare. Vid creative fatigue rekommenderar Meta att skapa en ny annons som skiljer sig tydligt från originalet, och att låta originalet ligga kvar.

Det rådet håller vi med om i grunden, och vår vanliga struktur är byggd på det: En konsoliderad evergreen, en sandbox bredvid. Men när evergreen har fastnat på det här sättet räcker det inte att flytta in ännu en testvinnare. Den gamla annonsen äter budgeten. Därför gör vi ibland det Meta annars avråder från. Vi skapar en parallell evergreen, och fragmenterar medvetet i stället för att konsolidera.

Så gör vi ibland: En parallell evergreen med bara det nya

Innan du skapar en parallell evergreen finns en förutsättning. Det nya måste vara annorlunda på riktigt. Andra vinklar, andra format och andra personas, till exempel podd, UGC och grundarvideo i stället för tre nya rubriker på samma film. Samma film med ny rubrik når samma människor, och då spelar strukturen ingen roll. Vad bredd betyder efter Andromeda går vi igenom i insikten om Meta Andromeda.

När du har säkerställt det följer du de här stegen.

1. Skapa en ny evergreen-kampanj, med egen budget. Ett nytt ad set i den gamla evergreen-kampanjen räcker inte när kampanjbudgeten är på. Då flyttar Meta pengarna till det som redan presterar.

2. Lägg bara in nytt innehåll. Ta vinnarna från sandboxen som aldrig fick chansen i evergreen. Den gamla kreativen får inte följa med, och den får heller inte ligga med som reserv. Finns den med går systemet direkt tillbaka till den målgrupp den redan har mättat.

3. Styr målgruppen lite om det behövs. Vår vanliga rekommendation är att aldrig styra målgruppen. Innehållet gör målgruppsarbetet bättre än inställningarna. Det här är undantaget där det kan vara rätt. Titta först på uppdelningar per ålder, kön och placering i den gamla kampanjen, så ser du vilken grupp den mättat. Uteslut sedan befintliga kunder med en anpassad målgrupp, eller ge det nya ad setet en persona som den gamla annonsen aldrig nådde. Poängen är att lära systemet att det finns andra köpare.

4. Ge kampanjen en budget som räcker för att lära sig. Metas tumregel är en dagsbudget på minst tio gånger kostnaden per resultat, och inlärningsfasen behöver cirka 50 resultat på en vecka.

5. Låt den gamla evergreen-kampanjen ligga kvar. Den gör fortfarande jobbet, och Meta skriver att originalet bör vara aktivt även när du lägger till nytt. Det är samma princip som i insikten om spend: Stäng inte av annonsen som bär kontot.

6. Utvärdera resultatet över tid och acceptera lite högre kostnad per resultat i början. Det nya når kunder som är dyrare att vinna än de billigaste. Sandboxen fortsätter mata båda kampanjerna. När flera annonser presterar i den nya evergreen-kampanjen kan du testa att konsolidera igen. Då får du förhoppningsvis en smartare evergreen som når fler målgrupper.

Fragmenteringen är priset

Meta varnar för fragmentering av goda skäl, och i vanliga fall håller vi med. Två evergreen-kampanjer mot samma personer kan hamna i samma auktion, och då tävlar de om samma visningar. Meta väljer visserligen bara en av dina annonser per auktion, så du bjuder inte mot dig själv. Men båda kampanjerna får färre chanser att lära sig. Därför är den parallella evergreen-kampanjen ett undantag. Den finns för att bryta låsningen, och när den gjort det konsoliderar du igen.

Är kreativen drastiskt olika bör kampanjerna dessutom nå olika människor. Då blir den faktiska konkurrensen mellan dem låg, och fragmenteringen kostar mindre än den ser ut att göra.

När det inte är rätt lösning

• Kontot har för få konverteringar. Med under 50 resultat i veckan totalt gör ännu en kampanj bara inlärningen svårare. Håll ihop evergreen och låt sandboxen göra jobbet.

• Det nya är varianter av det gamla. Samma film med ny rubrik når samma människor. Då hjälper ingen struktur.

• Felet sitter någon annanstans. Kontrollera mätningen och landningssidan innan du bygger om. Sjunkande konverteringsgrad beror ofta på att annonsens löfte och sidan inte hänger ihop.

• Kostnaden är fel satt. Har du ett kostnadsmål eller ROAS-mål som är för hårt får inget nytt spend oavsett struktur. Läs mer i insikten om cost caps.

• Du optimerar mot fel sak. Optimerar du mot lägsta möjliga kostnad per kund hittar systemet gång på gång den kundgrupp som är billigast att vinna. Den gruppen har ofta lägst livstidsvärde. Annonser som når kunder med högre livstidsvärde får då en högre kostnad per kund och sorteras bort på den grunden. Då är det målet som ska ändras, och strukturen får vänta. Hur du räknar på rätt kunder går vi igenom i insikten om ROAS och vinst.

Grundregeln är enkel. Sandbox och evergreen ser till att allt nytt får sin chans. När en gammal vinnare ändå blockerar evergreen har den tagit slut på sin målgrupp. Visa algoritmen nästa målgrupp i en egen evergreen.