Det är vanligt när man jobbar med marknadsföring. Du pratar med en vd eller en beställare som säger: Nu ska vi annonsera, låt oss få så hög ROAS som möjligt. Det låter klokt. Här är varför det oftast kostar vinst, förklarat med ett räkneexempel.
Vad är ROAS?
ROAS står för return on ad spend. Du tittar på hur många kronor du lägger på annonsering och hur många du får tillbaka i försäljning. Säljer du för 4 000 kronor på annonser som kostade 1 000 är ROAS 4.
ROAS räknas på försäljningen, och försäljning är ingen vinst. Har du 50 procents bruttomarginal går annonseringen jämnt upp vid ROAS 2. Din egen gräns får du genom att dela 1 med bruttomarginalen.
Tänk också på momsen. Meta och Google räknar ROAS på det köpvärde som din sajt skickar in. Plattformarna drar inte av någon moms. Priser till konsumenter ska enligt prisinformationslagen anges inklusive moms, och många färdiga kopplingar skickar orderns summa som den står i kassan. Shopify skriver till exempel att värdet som går till Meta är orderns totalpris inklusive skatter. Har du inte gjort ett aktivt val i mätningen är rapporterad ROAS därför sannolikt inklusive moms. Med 25 procents moms är en rapporterad ROAS på 4 egentligen 3,2. I exemplen här utgår vi från att momsen redan är borträknad.
ROAS är en kvot, vinst är kronor
En kvot säger hur effektiv varje annonskrona var. Den säger ingenting om hur många kronor det blev.
Säg att du har 50 procents marginal och sätter ett ROAS-mål på 10. Så många kunder som klarar det målet finns det inte. Algoritmen hittar kanske köp för 1 000 kronor i annonskostnad, hur stor budget du än har satt. Resten av budgeten blir liggande. Försäljningen blir 10 000 kronor och vinsten efter annonser 4 000.
Sänker du målet till 4 får algoritmen köpa många fler kunder. Nu går det att spendera 100 000 kronor. Försäljningen blir 400 000 och vinsten efter annonser 100 000.
ROAS har gått från 10 till 4. Vinsten har gått från 4 000 kronor till 100 000. Den första kampanjen ser bäst ut i rapporten. Den andra betalar löner och hyra.
Samma budget, olika ROAS-mål
ROAS-mål 10
Så mycket av budgeten går ut
1 000 kr av 100 000 kr
ROAS-mål 4
Så mycket av budgeten går ut
100 000 kr av 100 000 kr
Räkneexempel med 50 procents bruttomarginal. Alla belopp exklusive moms.
Varför finns det så få kunder vid ROAS 10? Det handlar om vad kunder kostar att vinna.
De billigaste kunderna kommer först
Alla kunder kostar olika mycket att vinna. Några är nästan redan övertygade. De har varit på sajten, de känner till varumärket eller de letar efter just din produkt. De behöver se en annons en gång.
Sedan kommer de som behöver övertygas lite mer, med högre frekvens och fler kontakter. Sedan de som aldrig har hört talas om dig. Varje ny grupp kostar mer att vinna än den förra. Det kallas avtagande avkastning. Meta beskriver det i sin egen modell för marknadsmixanalys: Varje ytterligare annonskrona ökar resultatet i avtagande takt.
Ett ROAS-mål är ett filter
När du sätter ett ROAS-mål säger du åt algoritmen vilka kunder den får köpa. Säg att du vill ha tio gånger pengarna. Då köper den bara de billigaste kunderna, för det är bara de som klarar målet. Så fort en kund skulle dra ner kvoten till sju eller åtta avstår algoritmen. Den försäljningen får du inte alls.
Plattformarna säger samma sak. Google skriver om Target ROAS att ett för högt mål kan begränsa trafiken som annonserna får. Meta skriver att budstrategin ROAS goal kan spendera mindre än hela budgeten för att skydda målet. Rådet när kampanjen inte kan växa är att sänka ROAS-målet, så att systemet får mer utrymme.
En hög ROAS ger dig alltså en hög ROAS. Vinsten är en helt annan sak.
Räkneexempel: När ska du sluta köpa kunder?
Säg att en order är värd 1 000 kronor exklusive moms och att du har 50 procents bruttomarginal. Varje kund ger då 500 kronor i bruttovinst. Frågan för varje kund är enkel: Kostar den mindre än 500 kronor att vinna?
Säg också att kunderna kommer i fyra grupper om hundra, från billigast till dyrast. Siffrorna är påhittade för att visa mekaniken.
De första hundra kostar 100 kronor styck. Annonser för 10 000 ger försäljning för 100 000. ROAS 10. Vinst efter annonser: 40 000.
Nästa hundra kostar 250 kronor styck. De ger fortfarande 500. Totalt: annonser för 35 000, försäljning 200 000. ROAS 5,7. Vinst: 65 000.
Nästa hundra kostar 400 kronor styck. De ger fortfarande 500. Totalt: annonser för 75 000, försäljning 300 000. ROAS 4. Vinst: 75 000.
De sista hundra kostar 600 kronor styck. Nu kostar varje kund mer än den ger. Totalt: annonser för 135 000, försäljning 400 000. ROAS 3. Vinst: 65 000.
Vad kostar nästa kund att vinna?
Så länge stapeln ligger under linjen ökar varje ny kund vinsten. Den fjärde gruppen kostar mer än den ger.
ROAS sjunker hela vägen, från 10 till 3. Vinsten stiger ändå i tre steg av fyra, för varje ny kund ger mer än den kostar. Först när kunderna kostar mer än 500 kronor vänder det. Toppen ligger vid ROAS 4, och den som höll fast vid ROAS 10 tjänade 35 000 kronor mindre.
Det är det här som menas med att vinsten är en annan kurva än ROAS. Den går uppför så länge nästa kund är lönsam, når en topp och går nedför när du börjar köpa kunder med förlust.
ROAS sjunker hela vägen. Vinsten gör det inte.
Snittet lurar dig: Titta på nästa krona
ROAS i rapporten är ett snitt över alla kunder. Beslutet handlar om nästa kund. Det är två olika tal.
I exemplet är snittet ROAS 3 när alla fyra grupperna är med. Det ligger klart över gränsen på 2, så allt ser bra ut. Ändå förlorade du 100 kronor på var och en av de sista hundra kunderna. De billiga kunderna i början döljer förlusten i slutet.
Det går åt andra hållet också. Säg att du ser snittet sjunka från 10 till 5,7 och drar i bromsen. Då stänger du av kunder som gav 250 kronor i vinst styck.
Det går att se i en enkel graf. Sätt annonskostnaden på den ena axeln och försäljningen på den andra. Kurvan stiger brant i början och planar sedan ut, eftersom varje ny krona ger lite mindre än den förra. Snittet är lutningen från noll fram till punkten där du står. Den marginella avkastningen är lutningen just där du står. Långt ut på kurvan är linjen från noll fortfarande brant, så snittet ser bra ut. Kurvan där du står är nästan platt, så nästa krona ger nästan ingenting tillbaka.
Snittet ser bra ut. Nästa krona ger nästan ingenting.
Google har en egen hjälpsida om det här, med rubriken Optimize for marginal ROI instead of average ROI. Marginell ROAS är vad du får tillbaka på de senast tillagda kronorna. Regeln är enkel. Fortsätt så länge nästa krona ger mer bruttovinst än den kostar. Med 50 procents marginal betyder det att den marginella kronan ska ge minst två kronor i försäljning. Snittet ligger då högre än så, och det är snittet du anger som ROAS-mål.
Flera kampanjer: Flytta pengarna dit nästa krona ger mest
Samma tanke avgör hur du fördelar budgeten mellan kampanjer och kanaler. Jämför vad nästa krona ger i var och en, och låt bli att jämföra deras snitt. En kampanj med ROAS 8 kan vara mättad, så att mer pengar där nästan inte ger något. En kampanj med ROAS 3 kan ha mycket kvar att ge. Flytta budget från den där nästa krona ger minst till den där den ger mest. När nästa krona ger lika mycket överallt är budgeten rätt fördelad.
Uppför och nedför backen
När ska du sluta trycka på? Det finns två platser som ger samma vinst. Den ena är på väg uppför backen, den andra på väg nedför. I exemplet ger ROAS 5,7 och ROAS 3 samma vinst, 65 000 kronor. Skillnaden är att försäljningen är 400 000 i stället för 200 000.
Därför kan det vara värt att trycka på lite extra och hamna en bit nedför backen. Du får samma vinst men dubbelt så många kunder. Det betyder mer data till algoritmerna och fler som kan köpa igen.
Räkna på rätt kunder
ROAS säger inget om försäljningen hade skett ändå. Den första frågan är därför om annonseringen driver inkrementell försäljning, alltså försäljning som du annars inte hade fått.
Den viktigaste uppdelningen är befintliga kunder och nya kunder. För befintliga kunder är risken stor att plattformen tar åt sig äran för köp som ändå hade skett. ROAS ser bra ut, och du överbetalar. För nya kunder är det nästan tvärtom. ROAS ser sämre ut än vad kunderna är värda, eftersom värdet kommer över tid.
I Meta Ads Manager kan du dela upp resultaten på New audience, Engaged audience och Existing customers. Segmenten definierar du först i annonskontots inställningar. Fråga sedan vad en ny kund är värd över tid. Köper kunden tre gånger är den värd 1 500 kronor i bruttovinst, och då har du råd med mycket mer än 500. Så räknar du ut livstidsvärdet går vi igenom i insikten om återkommande Swish.
Ren ROAS-styrning drar alltid mot en annonsering som inte får affären att växa.
Tre steg från ROAS till vinst
Det är därför många bolag går från att optimera mot ROAS till att optimera mot vinsten på varje order. Det går att göra i tre steg, och redan det första gör skillnad.
Olika ROAS-mål för olika marginal. En produkt med 80 procents bruttomarginal går jämnt upp vid ROAS 1,25. En produkt med 40 procent behöver 2,5. Har de samma ROAS-mål håller du tillbaka den lönsamma produkten i onödan. Dela in sortimentet i hög, mellan och låg marginal, lägg grupperna i egna kampanjer och ge dem egna mål.
Skicka vinsten som köpets värde. I stället för ordervärdet skickar du täckningsbidraget till annonsplattformen. Måttet brukar kallas POAS, profit on ad spend. Allt över 1 betyder att annonskronan går med vinst, och algoritmen letar efter lönsamma köp i stället för stora köp. Räkna ut vinsten på servern och skicka den via Conversions API eller en uppladdning i efterhand. Då ligger era marginaler inte öppet i webbläsaren.
Räkna med det som händer efter köpet. Returer drar ner värdet, och återköp höjer det. Vet du vilka kunder som brukar komma tillbaka kan du justera värdet som skickas in. Då styr algoritmen mot förväntad vinst över tid.
Börja med det du har. En grov marginal per produktgrupp är bättre än ingen alls.
Så hittar du din nivå
Räkna ut din gräns. Dela 1 med bruttomarginalen. Visar rapporten ROAS inklusive 25 procents moms gångrar du gränsen med 1,25.
Kör utan ROAS-mål i minst två veckor för att få ett grundläge. Meta rekommenderar budstrategin Highest value för det.
Sätt det första målet 10 till 20 procent under din genomsnittliga ROAS. Det är Metas eget råd, och det ger systemet utrymme att arbeta.
Utvärdera på veckosnitt och vänta minst sju dagar efter varje ändring. Meta anger 50 till 100 konverteringar i veckan som nivån där styrningen fungerar bra.
Sänk målet ett steg i taget, och jämför före och efter. Hur mycket mer lade du på annonser? Hur mycket mer bruttovinst fick du? Så länge tillskottet i bruttovinst är större än tillskottet i annonskostnad fortsätter du. När de två är lika stora har du hittat toppen.
Vill du se kurvan kan du rita den själv. Lägg veckans annonskostnad och veckans försäljning i ett kalkylark, gör ett punktdiagram och lägg till en logaritmisk trendlinje. Där linjen planar ut ger nästa krona lite. Den som vill gå längre använder en marknadsmixmodell, till exempel Metas öppna verktyg Robyn.
Säljer du få produkter, en prenumeration eller något där intäkten är svår att mäta är ett kostnadsmål ofta enklare än ett ROAS-mål. Det går vi igenom i insikten om cost caps.
Grundregeln är enkel. Fastna inte vid ett så högt ROAS-tal som möjligt. Sätt det ROAS-tal som ger dig högst vinst.
Vanliga frågor om ämnet
Vad är en bra ROAS?
Det finns ingen nivå som är bra för alla. En bra ROAS är den som ger mest vinst i kronor. Den ligger över din break-even men under det högsta du kan nå, eftersom ett högt mål stänger ute lönsamma kunder. Var den hamnar beror på marginal, livstidsvärde och hur stor marknaden är.
Hur räknar jag ut break-even ROAS?
Dela 1 med bruttomarginalen. Med 50 procents marginal blir det 2, med 25 procents marginal blir det 4. Gränsen gäller den sista kronan du lägger. Ligger hela kontots snitt på gränsen går de sista kronorna redan med förlust.
Är rapporterad ROAS inklusive eller exklusive moms?
Det beror på vilket köpvärde din sajt skickar till plattformen. Meta och Google räknar på det värdet och drar inte av någon moms. Har du inte gjort ett aktivt val när mätningen sattes upp är rapporterad ROAS sannolikt inklusive moms. Med 25 procents moms är ROAS 4 i rapporten 3,2 exklusive moms, och en gräns på 2 motsvarar 2,5 i rapporten. Du kan lösa det på två sätt. Räkna om själv genom att dela rapporterad ROAS med 1,25. Eller ändra mätningen så att värdet som skickas in redan är exklusive moms. Googles egen dokumentation säger att köpvärdet ska skickas utan frakt och skatt. Justera ROAS-målet samtidigt, annars blir samma mål 25 procent hårdare. När du ändå ändrar kan du dra bort frakt och, om datan finns, varukostnaden. Då har du börjat röra dig mot POAS, profit on ad spend.
Vad är marginell ROAS?
Det är vad du får tillbaka på de senast tillagda annonskronorna, till skillnad från snittet över alla kronor. Ökar du budgeten med 10 000 och försäljningen ökar med 15 000 är den marginella ROAS 1,5, även om kontots snitt är 4. Det är den marginella siffran som avgör om du ska öka eller minska, och det är den du jämför mellan kampanjer när du fördelar budget.
Varför slutar kampanjen spendera när jag höjer ROAS-målet?
För att färre auktioner klarar målet. Meta skriver att ROAS goal kan spendera mindre än hela budgeten för att skydda målet, och Google skriver att ett för högt Target ROAS kan begränsa trafiken. Sänk målet med 5 till 10 procent i taget och utvärdera på veckosnitt.
Vad är POAS?
POAS står för profit on ad spend. Du skickar täckningsbidraget per order till annonsplattformen i stället för ordervärdet. Då optimerar algoritmen mot vinst, och allt över 1 betyder att annonskronan går plus. Ett enklare första steg är att ge produkter med olika marginal olika ROAS-mål.
Ska jag mäta ROAS olika för nya och befintliga kunder?
Ja. Köp från befintliga kunder hade ofta skett ändå, så deras ROAS överdriver effekten. Nya kunder ser dyrare ut än de är, eftersom värdet kommer över tid. Dela upp resultaten på nya och befintliga, och ställ ROAS för nya kunder mot deras livstidsvärde.
Läs filmen som text
Om du vill maximera något av det, vilket de flesta bolag vill här idag. Högre ROAS, det ger ju inte högre vinst. Det är ganska vanligt när man jobbar med marknadsföring och man står och pratar med någon, en vd eller en beställare, som då tänker sig att okej, men nu ska vi annonsera här, låt oss få så hög ROAS som möjligt på annonseringen. ROAS står ju då för return on ad spend, vilket helt enkelt innebär att du kollar hur många kronor du lägger i marknadsföring och sen hur mycket du får tillbaka. Och då är det ganska lätt att tänka att okej, men om vi har jättehög ROAS, då tjänar vi jättemycket pengar på vår marknadsföring. Vilket kanske stämmer krona för krona. Men problemet med det är lite så här att ju högre ROAS-mål du har, ju färre personer är det du kan nå i din marknadsföring. För ett högt ROAS-tal kommer alltid innebära, vi säger att du skulle vilja ha en ROAS på tio gånger pengarna. Då finns det ett antal potentiella kunder därute som du kan konvertera väldigt lätt. Och det är dem då som du kommer nå i din marknadsföring, för att kunna nå det här målet, och du når tio ROAS. Men så fort du hamnar under tio ROAS, för du kanske måste övertyga folk lite mer med högre frekvens eller att nå dem lite fler gånger och sådana bitar, så att din ROAS går ner till kanske sju, åtta. De kommer du inte nå. Så den försäljningen kommer du inte få alls. Det innebär att en hög ROAS, den kommer ge dig en hög ROAS. Men vinsten, det är en helt annan kurva. Och den kommer se ut ungefär så här. Som att du har ROAS i ena änden. Och så börjar du se hur vinsten, den går upp, den går upp, den går upp, i takt med att din ROAS faktiskt går ner. Den går upp, den går upp. Och sen någonstans så kommer du nå en platå. Och när din ROAS går under det så får du också lägre vinst, för att du inte får in tillräckligt mycket. Och det du måste hitta är: Var är toppen i din effektiva marknadsföring för det här? Det är där du vill komma. För det du vill maximera ofta är ju vinsten, inte ROAS. Om du vill maximera något av det, vilket de flesta bolag vill här idag. Men det man också kan tänka på då är det här att: När ska vi sluta? Och då tycker jag att det är bra att tänka lite att det finns ju två platser som ger samma vinst. Det är när du är på väg upp för backen och när du är på väg ner för backen. Och det kan ju då vara värt att faktiskt trycka på lite extra och få samma vinst, men en högre försäljning, när du har börjat gå ner lite grann för backen när du sitter och optimerar din ROAS. Det är därför också många bolag idag går från att kanske optimera mot ROAS till exempel att optimera på vinsten på varje order och sådana bitar, för att komma ifrån det här. Men det är en bra grundregel att fastna inte vid att sätta en så hög ROAS-tal som möjligt, utan sätt ett ROAS-tal som ger dig högst vinst.
Fler insikter
Meta för B2B: Underskattat just nu
Meta, alltså Facebook och Instagram, är underskattat för B2B just nu. Köparna har alltid funnits där, men de har varit svåra att hitta. Nu styr algoritmen på innehållet. En annons som är mycket tydlig med vem den vänder sig till hittar därför rätt personer, ofta effektivare än LinkedIn. Kombinera tydligt innehåll med ett leadformulär av typen Higher intent, och mät på kvalificerade leads.
UGC-annonser: Från riktiga kunder till AI och tillbaka
UGC, user generated content, började med riktiga kunder som berättade vad de tyckte om en produkt. Sedan kom kreatörer och skådespelare som sa det företaget ville ha sagt. Nu görs samma annonser med AI-genererade personer. Varje varv har gett mer kontroll och mindre äkthet. Är nästa steg riktiga människor som använder produkten på riktigt igen?
Brandformance: Innehåll som både säljer och bygger varumärke
Brandformance är marknadsföring som både driver försäljning och bygger varumärke. Frågan om brand eller performance får ett tredje svar: Högkonverterande innehåll som också skapar uppmärksamhet och engagemang. Du optimerar innehållet på tre saker. Får vi uppmärksamheten, stannar folk kvar och klickar de vidare? Då bidrar performancebudgeten till varumärket, och de riktiga varumärkesinsatserna läggs ovanpå.
