När du annonserar på Meta, alltså Facebook och Instagram, och kör med förvalet bestämmer du hur mycket pengar som ska ut. Meta kallar det Highest volume. Det är samma tanke som Maximize conversions i Google Ads. Hela budgeten spenderas, och du får så många resultat som möjligt för pengarna.
Vad varje resultat kostar får du veta i efterhand. Vissa veckor är det bra. Andra veckor betalar du dubbelt för samma resultat, och budgeten går ut ändå.
Cost caps vänder på det. Du bestämmer kostnaden. Meta bestämmer volymen.
Vad är en cost cap?
Du anger vad ett resultat får kosta och sätter en dagsbudget ovanpå. Resultatet kan till exempel vara ett köp, en registrering, en prenumeration eller en demobokning. Säg att en registrering får kosta 300 kronor. Då letar Meta efter så många registreringar som möjligt runt den kostnaden.
I Meta Ads Manager är cost cap en budstrategi som heter Cost per result goal. I det svenska gränssnittet står det Kostnad per resultatmål.
Kostnadsmålet är ett snitt. Enskilda resultat kan kosta mer och andra mindre, och Meta lovar inte att snittet hålls exakt. Titta på veckosnittet. Dag för dag svänger det.
Den stora risken med cost caps är alltid densamma. Meta klarar inte att skapa resultat till den kostnad du har satt. Då spenderas inte budgeten, och du får aldrig igång en effektiv kampanj.
Därför rekommenderar vi att alltid börja med Highest volume. Då får du ett grundläge. Vad kostar ett resultat idag? Det är den siffran du sätter ditt första kostnadsmål utifrån. Sedan kan du börja experimentera med att sänka, om det är relevant.
Varför används cost caps så sällan?
Highest volume är förvalt, och det är dit gränssnittet leder dig. Det är enkelt att komma igång med.
Cost caps kräver mer. Du behöver veta vad en kund får kosta. Du behöver också veta vad det faktiskt kostar att få in en kund. Det betyder att du har koll på hur dina annonser och din produkt eller tjänst presterar. Och du behöver förstå bud- och kampanjmekaniken på en annan nivå. Du måste jobba mycket mer aktivt med kontot.
Den stora fördelen är förutsägbarhet i dina kostnader. Den stora nackdelen är att du tappar förutsägbarheten i hur mycket budget som går ut. Den får du med Highest volume.
Meta beskriver valet på samma sätt. Välj kostnadsmål om kostnaden per resultat är viktigast. Välj Highest volume om det viktigaste är att hela budgeten spenderas.
Hur sätter du kostnadsmålet?
Börja i affären. Räkna på vad en ny kund får kosta för att ni ska tjäna pengar. Vad får en CAC kosta? Det är en fråga som en marknadschef alltid bör ställa sig i arbetet med att bygga en effektiv marknadsavdelning.
Kör Highest volume först. Har du ingen historik rekommenderar Meta minst två veckor. Nu vet du vad ett resultat kostar idag.
Räkna fram vad ett resultat får kosta. Utgå från marginal och vad en kund är värd över tid.
Sätt första kostnadsmålet strax över dagens snittkostnad. Meta rekommenderar 10 till 20 procent över, så att systemet får utrymme att leverera.
Sätt en dagsbudget med luft. Mer om det längre ned.
Sänk i små steg om det är relevant, 5 till 10 procent åt gången. Vänta minst en vecka mellan ändringarna.
Döm efter volym. Utvärdera när kampanjen har fått in 50 till 100 resultat, och titta på veckosnitt.
Ligger dagens kostnad redan under vad ett resultat får kosta har du utrymme att skala. Ligger den över vet du vart du ska, steg för steg.
Hur hög dagsbudget ska du ha?
Är kostnadsmålet rätt satt är varje resultat du köper hållbart för affären. Då kan dagsbudgeten ofta ligga väldigt högt. Fråga dig först om det finns en volymgräns i verksamheten. Hur många nya kunder, leads eller bokningar klarar ni av?
Det kan också finnas annat att ta hänsyn till, till exempel likviditet. Sätt då dagsbudgeten där, så att det inte drar iväg.
Generellt kan du vara mer generös med dagsbudgeten när du jobbar med cost caps. Du riskerar inte att plötsligt sitta med väldigt höga kostnader per resultat och mycket pengar spenderade. Den risken är större med Highest volume.
Vad gör du när kampanjen slutar spendera?
Når Meta inte upp till ditt kostnadsmål sänks spenden gradvis. Till slut står kampanjen på noll.
Läs det som information. Meta säger att det inte finns fler resultat till den kostnaden med de annonser och den målgrupp du har. Då har du fyra saker att göra.
Kontrollera spårningen först. Rapporteras inte resultaten tror Meta att inget fungerar.
Höj kostnadsmålet ett steg, 5 till 10 procent, och se om volymen kommer tillbaka.
Ge kampanjen nytt innehåll. Nya annonser som når nya grupper är det som öppnar mer volym till samma kostnad.
Bredda målgruppen, eller slå ihop ad sets så att varje ad set får fler resultat per vecka.
Gör en sak i taget. Byter du tillbaka till Highest volume i panik köper du tillbaka volymen till en kostnad du redan har sagt nej till.
När passar cost caps?
Cost caps är något du gör när du redan har volym. Du ska ha börjat förstå mekanismerna, både i din egen produkt och i hur den beter sig i Metas ekosystem. Samma sak gäller i Google och TikTok. Metas eget riktmärke är 50 till 100 resultat per vecka och ad set.
De passar bra när du vill skala utan att kostnaden per resultat drar iväg. De passar också väldigt bra när bolaget har ansträngd likviditet och marknadsbudgeten inte får eskalera, till exempel när målet är lönsam tillväxt.
Samma sak gäller när auktionen blir dyr, till exempel runt Black Friday. Då skyddar kostnadsmålet dig från att betala vad som helst för att få ut budgeten.
De passar sämre i ett helt nytt konto utan data, eller när händelsen du optimerar mot sker några få gånger i veckan. Då har Meta för lite att lära sig av. Börja med Highest volume.
Cost cap, ROAS-mål eller bid cap?
Cost cap och ROAS-mål ligger väldigt nära varandra. Vilket du väljer handlar om vilken typ av verksamhet du har och hur förutsägbar intäkten är.
Driver du en ren e-handel med många SKU:er är det ofta bättre med ett ROAS-mål. Mäter ni vinst per order kan det vara POAS, profit on ad spend. Med en cost cap riskerar du att bara dra in en viss typ av köp, till exempel de med lågt ordervärde.
Cost cap är mer effektivt när du säljer en eller ett fåtal produkter och intäkten är ungefär densamma varje gång. Det gäller också när resultatet är något annat än ett köp, som en prenumeration, en demobokning eller ett lead. Eller när du inte har full kunskap om intäkten.
Bid cap är ett annat verktyg. Med cost cap styr du kostnaden du ser i rapporten. Med bid cap styr du budet i varje enskild auktion. Du sätter ett tak för vad Meta får bjuda för ett resultat, och Meta går aldrig över det.
Budet och kostnaden är olika siffror. Du måste därför testa dig fram till hur ditt tak översätts till faktisk kostnad per resultat. Metas eget exempel är ett bolag som förlorar pengar på köp över 40 dollar. Efter testning landar de på ett bid cap på 50.
Bid cap ger hårdare kontroll i auktionen, men ett för lågt tak stryper leveransen direkt. För de flesta är cost cap rätt verktyg. Du anger den kostnad du vill ha, och Meta sköter budgivningen.
Vad du får ut av det
En kampanj som presterar med cost cap ger dig en kostnad per resultat som går att planera efter. Det är den förutsägbarheten du behöver på lång sikt för att kunna skala en verksamhet.
Vanliga frågor om ämnet
Är en cost cap ett hårt tak?
Nej. Meta styr mot ett snitt och garanterar inte att det hålls. Enskilda resultat kan kosta mer och andra mindre. Vill du ha ett hårt tak per auktion är det bid cap du letar efter.
Hur ofta kan jag ändra kostnadsmålet?
Så sällan som möjligt. Meta rekommenderar att vänta minst sju dagar efter en ändring innan du utvärderar. Ändra i små steg.
Fungerar cost caps för leads och B2B i Meta ads?
Ja, om händelsen sker tillräckligt ofta. Det kan vara ett lead eller en demobokning. Sätt kostnadsmålet utifrån vad en affär är värd och hur många leads som blir kunder. Följ upp i CRM:et att kvaliteten håller när du sänker.
Cost per result goal eller Highest volume, vilken ska jag välja?
Välj Cost per result goal om kostnaden per resultat är viktigast. Välj Highest volume om det viktigaste är att hela budgeten går ut. Vi börjar alltid med Highest volume för att få ett grundläge.
Finns cost caps i andra kanaler än Meta?
Ja. I Google Ads heter motsvarigheten Target CPA, och TikTok har en budstrategi som heter Cost Cap. Tanken är densamma. Du sätter kostnaden och plattformen bestämmer volymen.
Läs filmen som text
Det finns en lite bortglömd medieköpsstrategi, skulle jag säga, på Meta just nu, som många glömmer bort. Och det är att jobba med cost caps. Cost caps innebär helt enkelt att du säger åt Meta vad ett resultat får kosta och sen ger en dagsbudget efter det. Du har till exempel att det här får kosta ett köp för mig, eller en registrering för mig får kosta 300 kronor. En prenumeration för mig får kosta 900 kronor, eller vad det nu är. Och sen försöker du få ut så mycket spend från Meta som möjligt inom det targetet. Nackdelen är att du kan hamna i en situation där du inte lyckas spendera på din kampanj över huvud taget. Eftersom att Meta aldrig uppnår målen, och då kommer Meta gradvis sänka spenden, tills du helt plötsligt är nere på noll. För när du har fått en sån kampanj att prestera, då har du en förutsägbarhet när det gäller vilken effektivitet din marknadsföring har. Och det är det du behöver på lång sikt för att kunna skala en verksamhet.
Fler insikter
Återkommande Swish: smidigare checkout, hårdare krav
Återkommande betalningar med Swish är här. Användaren godkänner en gång med BankID, sedan dras beloppet automatiskt varje månad. Det är stort för alla som jobbar med månadsgivare, prenumeranter eller medlemmar. En smidigare checkout löser ändå inte allt, för det blir lika lätt att hoppa av som att gå med. Tre medskick avgör om du får mer volym eller mer av rätt volym.
Spend är den enda siffran du behöver i Meta Ads Manager
Spend är den siffra i Meta Ads Manager som bäst förutsäger vilken annons som skapar affärer, så länge kampanjen har ett korrekt och djupt optimeringsmål. Den samlar allt Metas algoritm tror om annonsen i en enda siffra. Att den är den enda du behöver är tillspetsat. Se det som ett sätt att läsa kontot. Börjar du med spend stänger du inte av annonsen som bär kontot.
Meta Andromeda: bredd slår varianter
Andromeda är Metas nya system för att välja vilka annonser som får tävla om varje visning. Det hanterar mycket fler annonser än förut och matchar dem mer personligt. Därför lönar det sig sämre att göra många varianter av samma annons. Ge kontot bredd: olika budskap, olika format och olika personas, där varje persona får annonser för hela vägen till köp.
