Ska vi jobba med brand eller ska vi jobba med performance? Alla som sitter med marknadsföring hamnar i den frågan. Jag hamnade i den som marknadschef, bland annat på Doktor.se och Benify, och vi hamnar i den med våra kunder. Det finns ett tredje svar.
Vad är brandformance?
Vi brukar lite skämtsamt prata om brandformance. Det handlar om att du slår ihop de två målen. Du jobbar med högkonverterande innehåll som också skapar engagemang. Det ligger kanske lite högre upp i funneln än en ren säljannons, men det leder fortfarande till jättefina försäljningsresultat.
Brandformance är alltså marknadsföring som både driver försäljning och bygger varumärke, i samma innehåll och med samma budget.
Varför går det att göra båda nu?
Content har blivit en väldigt stor del av performance. Det handlar inte längre om att slänga upp en massa annonser med säljbudskap.
För några år sedan kunde en digital byrå säga: Skicka oss innehållet, så sätter vi igång kampanjerna. Det fungerade, för det mesta handlade om en solid setup. Så är det inte idag. Nu handlar allting om innehållet. Plattformarna styr på det, och vi går igenom hur i insikten om Meta Andromeda.
När allting handlar om innehållet kan det bästa innehållet göra båda sakerna. Det skapar uppmärksamhet, håller kvar människor och leder till försäljning.
Vad säger forskningen?
Den mest citerade studien på området är The Long and the Short of It av Les Binet och Peter Field. Den bygger på IPA:s databas med närmare tusen kampanjer. Den visar två effekter som verkar på olika tid. Säljaktivering ger snabba resultat som klingar av. Varumärkesbyggande ger långsamma resultat som ligger kvar. Tumregeln därifrån är ungefär 60 procent varumärke och 40 procent aktivering i konsumentledet. För B2B landade samma forskare närmare hälften av varje.
WARC:s rapport The Multiplier Effect pekar åt samma håll. Enligt Analytic Partners data lönar det sig att gå från enbart performance till en mix av brand och performance. Intäkts-ROI stiger då med mellan 25 och 100 procent, i snitt 90 procent.
Brandformance bygger på samma insikt. Performancebudgeten knuffar fortfarande mot köp, men samma pengar bygger också varumärke.
Så optimerar du innehållet
Kampanjerna optimerar vi alltid mot affären: ett köp, en bokad tjänst, ett möte eller det som är annonseringens slutmål. Det ändras inte. Det som skiljer brandformance från en ren säljannons är vad vi kräver av innehållet på vägen dit. Vi tittar på tre saker:
Får vi uppmärksamheten? Hook rate, alltså tresekundersvisningar delat med visningar, ger en första indikation.
Stannar folk kvar och lyssnar? Hold rate, alltså färdigtittade delat med tresekundersvisningar, ger nästa.
Gör de det vi vill? Går de vidare och köper varan, bokar tjänsten eller mötet? Det är det kampanjen är optimerad mot, och det är där pengarna räknas.
Hook rate och hold rate är indikativa mått. De säger om ett innehåll har potential att göra båda jobben, inget mer. Innehåll som får uppmärksamhet, håller kvar och dessutom säljer är brandformance.
Så mäter du varumärkeseffekten
Försäljningen mäter du som vanligt. Varumärket kräver egna mätningar, och det finns tre som är rimliga även för mindre bolag.
Brand Lift i Meta. Meta delar slumpmässigt upp målgruppen i en testgrupp och en kontrollgrupp, och frågar båda om till exempel annonserinran, kännedom och budskap. Skillnaden mellan grupperna är effekten av annonseringen.
Share of search. Det är varumärkets andel av alla sökningar på varumärken i kategorin, hämtad gratis ur Google Trends. Les Binet visade 2020 att måttet följer marknadsandelen och ofta rör sig före den. Han påpekar själv att det inte är en perfekt prognos.
Helheten över tid. Följ sökningar på varumärket, direkttrafik och hur mycket total försäljning du får per marknadskrona. Bygger innehållet varumärke ska de siffrorna röra sig åt rätt håll även när annonsbudgeten står still.
Ett litet hack för budgeten
Det här är som ett litet hack. Du låter performancebudgeten bidra lite till varumärkesbyggandet. Sedan kan du toppa upp med de riktiga varumärkesaktiviteterna ovanpå det.
För många bolag är det enda sättet att komma igång. Varumärkesbudgeten finns inte än, men performancebudgeten finns. Då är frågan vad den budgeten lämnar efter sig utöver dagens försäljning.
Ha gärna som mål att över tid flytta mer och mer spend till en ren varumärkesbudget. Det är så du bygger ett starkare bolag.
När behöver du börja bygga varumärke?
Varumärket är alltid viktigt, även första dagen. Samtidigt är det väldigt lätt att hamna i enbart säljdrivande marknadsföring, särskilt i början. Startar du en kampanj på måndagen har du resultat på tisdagen, och allt annat känns som något som kan vänta.
Problemet kommer om du fastnar där. Du trycker in mer och mer budget, och efter ett tag går konverteringskostnaderna upp utan att volymerna följer med. Man brukar prata om en badkarseffekt. Först är konverteringarna dyra, för du testar. Sedan sjunker kostnaden. Sedan drar den iväg, för marknadsföring har en avtagande marginalnytta.
Då har det ofta gått för långt. Bolaget har blivit en enda stor klickfunnel, där allt handlar om produkt och pris. Forskningen pekar åt samma håll. Enligt Les Binet stödjer varumärkesbyggande priset genom att sänka priskänsligheten, och han har inte sett något exempel där kortsiktig säljaktivering gör det. I WARC:s rapport tappar den som går från en mix till enbart performance i snitt 40 procent i ROI.
Att reparera det i efterhand är dyrt. Omsättningen är hög men kostar mycket att sälja, och då är det svårt att få kapital till ett varumärkesbygge. Därför är brandformance från början den hållbaraste vägen. Varumärket byggs medan du säljer.
Vad det kräver
Det kräver sin tid och sin satsning, och att man vågar stanna upp, testa och göra nya saker. Det kräver också att de som köper media och de som gör innehåll är samma team. Hos oss finns det ingen som är performancespecialist som inte också jobbar med innehåll.
När du hittar innehållet som lyckas med båda sakerna har du marknadsföring som är otroligt lönsam. Du får försäljning på sista raden nu, och ett varumärke som du har med dig i många år framåt.
Vanliga frågor om ämnet
Vad betyder brandformance?
Brandformance är en sammanslagning av brand och performance. Det betyder marknadsföring där samma innehåll både driver försäljning och bygger varumärke. I praktiken är det högkonverterande innehåll som också fångar uppmärksamhet, håller kvar tittaren och skapar engagemang.
Ska vi lägga budgeten på brand eller performance?
Båda, och helst i samma innehåll. Varumärket är viktigt från första dagen, men det är lätt att fastna i enbart säljdrivande marknadsföring. Den som gör det får stigande kostnader och konkurrerar till slut bara med produkt och pris. Börja med brandformance i performancebudgeten och flytta över tid mer spend till rent varumärkesbyggande. Binet och Fields forskning landar på ungefär 60 procent varumärke och 40 procent aktivering för etablerade konsumentvarumärken.
Hur mäter man brandformance?
Försäljningen mäter du mot affären: köp, bokade möten och total försäljning per marknadskrona. Varumärket mäter du med varumärkesmätningar. En Brand Lift-studie i Meta jämför en testgrupp med en kontrollgrupp, och share of search visar varumärkets andel av sökningarna i kategorin. Hook rate och hold rate är indikativa mått på om ett enskilt innehåll har potential att göra båda jobben.
När ska ett nystartat bolag börja bygga varumärke?
Från början. Varumärket är alltid viktigt, men i starten finns sällan en egen varumärkesbudget. Låt därför performanceinnehållet göra båda jobben, och lägg till rena varumärkesinsatser när ekonomin tillåter. Den som väntar tills konverteringskostnaden drar iväg har väntat för länge.
Läs filmen som text
Ska jag jobba med brand eller ska jag jobba med performance? När content har blivit en sån stor del av performance, där det inte handlar bara om att slänga upp massa annonser med säljbudskap längre, att man kan också göra en hybrid av det här. Vi brukar lite skämtsamt här prata om brandformance. Det handlar om att du slår ihop de här två målen, där du jobbar med ett högkonverterande innehåll som också skapar engagemang, som kanske ligger lite högre upp i funneln, men fortfarande leder till jättefina försäljningsresultat. Där du optimerar innehållet mot i vilken utsträckning får vi uppmärksamheten, i vilken utsträckning stannar faktiskt folk kvar och lyssnar på det här, och sen går vidare och klickar. Så det är som ett litet hack att låta performancebudgeten bidra lite till brandbuilding, så att du sen kan toppa upp i de riktiga brandaktiviteterna ovanpå det.
Fler insikter
Meta för B2B: Underskattat just nu
Meta, alltså Facebook och Instagram, är underskattat för B2B just nu. Köparna har alltid funnits där, men de har varit svåra att hitta. Nu styr algoritmen på innehållet. En annons som är mycket tydlig med vem den vänder sig till hittar därför rätt personer, ofta effektivare än LinkedIn. Kombinera tydligt innehåll med ett leadformulär av typen Higher intent, och mät på kvalificerade leads.
UGC-annonser: Från riktiga kunder till AI och tillbaka
UGC, user generated content, började med riktiga kunder som berättade vad de tyckte om en produkt. Sedan kom kreatörer och skådespelare som sa det företaget ville ha sagt. Nu görs samma annonser med AI-genererade personer. Varje varv har gett mer kontroll och mindre äkthet. Är nästa steg riktiga människor som använder produkten på riktigt igen?
Återkommande Swish: Smidigare checkout, hårdare krav
Återkommande betalningar med Swish är här. Användaren godkänner en gång med BankID, sedan dras beloppet automatiskt varje månad. Det är stort för alla som jobbar med månadsgivare, prenumeranter eller medlemmar. En smidigare checkout löser ändå inte allt, för det blir lika lätt att hoppa av som att gå med. Tre medskick avgör om du får mer volym eller mer av rätt volym.
