Vi på Heijbel Growth har funderat en del på user generated content, UGC. Det känns som att formatet har gått ett helt varv. Här är varven, vad de betyder för dina annonser och vart det verkar vara på väg.
Vad är UGC-annonser?
UGC står för user generated content, innehåll som användarna själva har skapat. Från början var det precis det. Människor som hade köpt en produkt la upp något i sociala medier och berättade vad de tyckte om den.
En UGC-annons är en annons som ser ut och låter så. Den är filmad med mobilen, en person pratar rakt in i kameran och det finns ingen studio. På Facebook, Instagram och TikTok smälter den in i flödet, och det är därför den fungerar.
Varv ett: Riktiga kunder
Företagen upptäckte hur mycket de sålde när andra nämnde produkten. Nästa tanke var självklar: Vi sätter annonspengar bakom det här. Man hörde av sig till kunden och frågade om man fick använda klippet i sina annonser. Svaret var oftast ja.
Varv två: Kreatörer och skådespelare
Sedan upptäckte man att kunderna inte säger riktigt rätt saker. Då började företagen anlita skådespelare och kreatörer som säger det man vill ha sagt. Annonserna blev väl anpassade till budskapet men behöll den lite autentiska looken. Så kom UGC-kreatörerna, och en hel bransch av UGC-byråer.
Formatet professionaliserades, och det fungerar fortfarande. Den som säger att UGC är dött arbetar ofta med UGC på fel sätt. Det som krävs är bra briefer, bra vinklar och ständigt nya koncept som bryter igenom skärmen. Följ gärna med i virala trender, för det är så formatet fortsätter att fungera.
En UGC-annons ska du dessutom kunna göra 20 versioner av innan den är slut: ny början, nytt slut, annan textning, annan klippning. Innan dess har du inte ens börjat.
Varv tre: AI-genererade personer
Nu har det gått ett varv till. Varför anlita en kreatör när en AI-tjänst kan generera en person som håller upp produkten och berättar hur bra den är? Det finns ingen riktig människa kvar i annonsen. Det som började med en kund som faktiskt använde produkten har blivit en påhittad person som säger sig ha gjort det.
Vad händer när äktheten försvinner?
Mottagaren lär sig. Det sker med alla annonsformat. När folk ser att något är reklam tappar du uppmärksamheten, och när du tappar uppmärksamheten slutar annonserna att prestera.
UGC fungerar för att det känns äkta. En person som faktiskt har använt produkten säger saker som ingen copywriter kommer på, och det märks. Ju mer styrt och syntetiskt innehållet blir, desto mindre finns kvar av det som fick formatet att fungera från början.
Tillbaka till riktiga människor?
Vi har gått hela vägen från en användare som faktiskt använder produkten, via skådespelare och kreatörer, till AI som promotar den. Då undrar vi om nästa steg är att gå tillbaka. Till riktiga människor som använder produkten på riktigt.
Så kan du börja:
Börja i det organiska. Leta upp vad kunder redan säger om er i kommentarer, recensioner och egna inlägg.
Be om lov och använd klippet som det är. Putsa inte bort det som gör det äkta.
Låt kreatörer använda produkten på riktigt innan de filmar, och låt dem säga det med egna ord.
Iterera på det som fungerar, med ny början, nytt slut och ny klippning.
Så jobbar vi med UGC på Heijbel Growth
Vi jobbar extremt mycket med UGC-annonser, och vi jobbar med hela spannet: riktiga användare, kreatörer och AI-genererat innehåll. Vi följer utvecklingen i alla tre.
Arbetet följer en fast process. Vi tar fram olika vinklar och olika koncept, testar dem mot varandra och följer upp på rätt nivå. Rätt nivå betyder att vi bedömer annonserna tillsammans, på ad set- eller kampanjnivå. Varför går vi igenom i insikten om spend.
Det som talar för att äktheten är på väg tillbaka är vad vi ser i kontona just nu. Partnership ads ger mycket bra effekt. Där körs annonsen från en riktig användares eller kreatörs eget konto, och både kontot och varumärket syns som avsändare. Meta skriver att annonsen då använder signaler från båda kontona när den rankas. I vår erfarenhet sänker det ofta kostnaden per köp med 15 till 20 procent. Vi har sett fall på 30 till 40 procent. Därför har vi vävt in partnership ads i all vår UGC-produktion.
UGC fortsätter att utvecklas. Det ska bli spännande att se vad nästa varv blir.
Vanliga frågor om ämnet
Vad betyder UGC?
UGC står för user generated content, alltså innehåll som användare eller kunder har skapat. I annonssammanhang betyder det oftast mobilfilmade klipp där en person pratar om en produkt rakt in i kameran, gjorda för att kännas som vanliga inlägg i flödet.
Fungerar UGC-annonser fortfarande?
Ja. De som har tröttnat på formatet är en ganska begränsad grupp, och många stora bolag har knappt börjat. Det som krävs är att innehållet är genuint och att du itererar. En UGC-annons ska du kunna göra 20 versioner av innan den är slut.
Kan man göra UGC-annonser med AI?
Ja. Vi arbetar med allt från riktiga användare till kreatörer och AI-genererat innehåll. AI är snabbt för att testa vinklar, manus och versioner. Det AI inte kan ge är en riktig användares erfarenhet av produkten, och det är den som bär äktheten.
Vad är skillnaden mellan UGC och influencer marketing?
En influencer publicerar till sin egen publik, och du betalar för räckvidden. En UGC-kreatör gör innehåll som du kör i dina egna kanaler och annonser. Med partnership ads kan du kombinera de två och köra annonsen från kreatörens eget konto.
Läs filmen som text
Sen helt plötsligt så är det så här: Nu har man gjort det väldigt mycket och det har gått ett helt varv också. Och då bara, hmm, vänta, vi kanske kan använda AI för att göra de här UGC-annonserna istället. Jag har funderat lite på user generated content, eller UGC. Det känns som att det finns någon full circle-situation här. Där det började med, vad var UGC från början? Jo, men det handlade om att människor faktiskt hade köpt en produkt och la upp på sociala medier och berättade om vad de tyckte om den här produkten. Och då upptäckte företag, oj vad mycket köp vi får av den här produkten när andra nämner den. Till att då bara, okej, men vi kanske kan sätta lite annonspengar bakom det här. Så man började kontakta folk och fråga, kan inte vi få använda det du har sagt om vår produkt i våra annonser? Ja, gud, bra. Sen upptäckte man att de säger inte riktigt rätt saker. Vi kanske kan använda skådespelare eller kreatörer som säger det vi vill att de ska säga, att de har använt den här produkten, och utifrån det skapa annonser som är väldigt väl anpassade till vårt budskap men fortfarande har den här lite autentiska looken. Så att det kommer ju UGC-kreatörer. Sen helt plötsligt så är det så här: Nu har man gjort det väldigt mycket och det har gått ett helt varv också. Och då bara, hmm, vänta, vi kanske kan använda AI för att göra de här UGC-annonserna istället. Så att man har inte ens riktiga människor, utan man har då AI-videos som genereras för att skapa den här UGC:n, och som pratar om hur det var att använda den här produkten. Och då kan man ju fråga sig lite. När vi gått hela vägen från att en användare faktiskt använder produkten, till att använda skådespelare och kreatörer, till att använda AI för att promota produkten, då undrar jag lite så här: Är nästa steg att vi går tillbaka till riktiga människor som använder den här produkten på riktigt?
Fler insikter
Meta för B2B: Underskattat just nu
Meta, alltså Facebook och Instagram, är underskattat för B2B just nu. Köparna har alltid funnits där, men de har varit svåra att hitta. Nu styr algoritmen på innehållet. En annons som är mycket tydlig med vem den vänder sig till hittar därför rätt personer, ofta effektivare än LinkedIn. Kombinera tydligt innehåll med ett leadformulär av typen Higher intent, och mät på kvalificerade leads.
Brandformance: Innehåll som både säljer och bygger varumärke
Brandformance är marknadsföring som både driver försäljning och bygger varumärke. Frågan om brand eller performance får ett tredje svar: Högkonverterande innehåll som också skapar uppmärksamhet och engagemang. Du optimerar innehållet på tre saker. Får vi uppmärksamheten, stannar folk kvar och klickar de vidare? Då bidrar performancebudgeten till varumärket, och de riktiga varumärkesinsatserna läggs ovanpå.
Återkommande Swish: Smidigare checkout, hårdare krav
Återkommande betalningar med Swish är här. Användaren godkänner en gång med BankID, sedan dras beloppet automatiskt varje månad. Det är stort för alla som jobbar med månadsgivare, prenumeranter eller medlemmar. En smidigare checkout löser ändå inte allt, för det blir lika lätt att hoppa av som att gå med. Tre medskick avgör om du får mer volym eller mer av rätt volym.
